De ruimte werd sterker gekoppeld aan Van Gogh en zijn schilderijen door details van zijn werk en persoonlijkheid te integreren. Dit ‘atelier van Van Gogh’ kreeg bovendien een open karakter door het verbeteren van de zichtbaarheid en toegankelijkheid.

De nieuwe lay-out van de winkel bedient de twee doelgroepen optimaal. Voorin het assortiment gericht op een aandenken voor de museumbezoeker. Achterin, in de luwte en met verblijfsruimte voor verdieping, de boeken over Van Gogh voor de kenner. Nieuwe signing en de overige instore communicatie ondersteunt deze indeling.

De winkel is overzichtelijk waarbij een ankerpunt de bezoekers door de relatief smalle ruimte naar achteren trekt. Het ankerpunt bestaat uit elementen van het atelier. Maar ook is hier een raam aangebracht met uitzicht over het Museumplein en op de museumbibliotheek aan de overkant. De perfecte plek voor een schildersezel. Kwasten boven het raam verwijzen naar van Gogh’s kleurstudies: “Kleur drukt uit zichzelf iets uit, dat kan men niet missen, daar moet men gebruik van maken. Wat mooi doet, werkelijk mooi – is ook juist”, schreef Vincent aan zijn broer Theo. Voordat Vincent aan een schilderij begon maakte hij vele schetsen. Deze komen terug op de muur naast het raam.

Het kleurgebruik in de winkel en de vormentaal van de meubels is gebaseerd op het schilderij De Slaapkamer uit 1888. In dit huis had hij zijn laatste atelier. Het nachtkastje uit dit schilderij komt in de winkel in moderne materialen en detaillering terug als presentatiemeubel. De typisch Franse stoel die in veel van Van Gogh’s werken terugkomt, staat ook in de boekwinkel. Een plek om rustig een boek te lezen.

De zichtbaarheid en toegankelijkheid van de winkel zijn sterk verbeterd door de entree aanzienlijk te verbreden. Het museum loopt over in de winkel, waarbij het ruimtelijk design de museumbezoekers van tentoonstelling naar winkel begeleidt. Met resultaat, want het aantal bezoekers is aanzienlijk gestegen.